Мережа ресторанів швидкого харчування McDonald's все активніше використовує штучний інтелект (ІІ) для розрахунку рекомендованих цін майже 14 тис. ресторанів у США, повідомляє Reuters. Хоча офіційно власники закладів, що працюють по франшизі, самостійно встановлюють ціни, п'ять франчайзі розповіли агентству, що компанія фактично підштовхує їх дотримуватися рекомендацій алгоритму і відстежує відхилення від них.
Система машинного навчання аналізує мільйони транзакцій та інші показники, оцінюючи скільки відвідувачі готові платити за конкретні позиції меню, після чого рекомендує ціни для окремих ресторанів.
Через це рекомендовані ціни можуть помітно відрізнятися в залежності від розташування закладу. Наприклад, в одному ресторані McDonald's у Фресно (Каліфорнія) «Біг Мак» коштує $5,69, тоді як всього за дві милі від нього — вже $6,89, або на 21% дорожче. При цьому сам собою розкид цін між ресторанами McDonald's існував і до впровадження подібних інструментів, оскільки франчайзі самостійно визначають вартість страв.
П'ять власників ресторанів розповіли Reuters, що відчувають тиск із боку McDonald's з метою використання корпоративних інструментів ціноутворення. Офіційно компанія стверджує, що останнє слово залишається за франчайзі. Однак із січня McDonald's вимагає від них «конструктивно взаємодіяти» із схваленими компанією консультантами та інструментами ціноутворення.
Внутрішній документ для франчайзі, датований червнем та вивчений Reuters, також показує, що McDonald's відстежує, наскільки встановлені окремими ресторанами ціни відхиляються від рекомендацій системи.
Сама платформа враховує не лише дані про продажі McDonald's, але й загальнодоступну інформацію про вартість їжі в закладах конкурентів, що розташовані поблизу, включаючи Wendy's і Burger King. Обидві мережі повідомили Reuters, що не використовують штучний інтелект для ухвалення рішень щодо цін.
У McDonald's висновки агентства назвали «спекулятивними та необґрунтованими» та заявили, що Reuters намагається представити стандартну ділову практику як щось суперечливе.
“Ціновий портал компанії – це інструмент, а не вимога, покликаний давати рекомендації для конкретних ресторанів, щоб допомогти франчайзі підвищувати цінність для клієнтів і приймати виважені бізнес-рішення”, – заявили представники McDonald's.
Система враховує історію зміни вартості окремих страв, пише Reuters. За словами двох співробітників, одним із параметрів може бути те, як давно дорожчала конкретна позиція меню. Наприклад, алгоритм може насамперед рекомендувати підвищення вартості страв, ціни на які не змінювалися як мінімум два роки.
При прийнятті рішень враховується і те, наскільки аналогічні підвищення цін відбуваються в інших ресторанах. Для окремих категорій діють додаткові обмеження: у літні місяці система, наприклад, не рекомендує підвищувати ціни на морозиво та напої.
Інші великі ресторанні компанії також звертаються до штучного інтелекту для допомоги у ціноутворенні та інших операціях. Серед них Reuters називає Yum Brands, якій належать KFC, Taco Bell та інші мережі.
Поширення алгоритмічного ціноутворення привертає увагу американських судів та регулюючих органів, які вивчають, чи можуть деякі способи застосування таких технологій сприяти незаконній координації цін між конкурентами.
У випадку McDonald's це питання особливо актуальне через структуру бізнесу компанії: більшість ресторанів належать незалежним франчайзі, які самостійно ухвалюють рішення про ціни. Централізовані рекомендації щодо вартості страв, тому потенційно можуть викликати питання з погляду антимонопольного законодавства. Reuters зазначає, що і сама McDonald's попереджає про необхідність використання інструментів таким чином, щоб не допускати незаконну координацію цін.
Алгоритмічне ціноутворення застосовується у ресторанному бізнесі. У США також обговорюється використання технологій, які дають змогу продавцям коригувати вартість товарів залежно від попиту та інших факторів, а також формувати ціни з урахуванням даних про покупців.
Як раніше розповідав RTVI, влада Меріленду цього року ухвалила закон, що обмежує використання персональних даних покупців при формуванні цін у продуктових магазинах. Губернатор штату Вес Мур підписав документ у квітні, а в силу він набуде 1 жовтня.
